伟大的公司：营销战略从市场调研做起

　　伟大的公司：营销战略从市场调研做起

　　■培训师：蔡晓钰

　　■上海交通大学管理学院

　　■cai_xy4397@163.com/cai_xy4397@sjtu.org

　　■培训讲课实录,共计一万两千余字

　　■版权所，引用、转载请与作者联系

　　“一流的公司看买点，二流的公司看卖点”

　　──by 蔡晓钰

　　 尊敬的各位学员，诸位，下午好！今天我们公司组织大家接受这样一个下午的营销管理培训。我想公司的领导与在座的诸位都会有一个自然想法：“那就是：公司花这么多钱请蔡博士为我们做营销培训，是不是值得的？我们接受这种培训是不是真的可以从中学到很多东西？或者有所启发？蔡博士的培训是不是跟我们以前接受的培训一样：以其浑浑，使人昭昭？”。

　　我不晓得我们的公司以前是否做过多少培训、效果怎么样，不过根据我的经验，根据我多年来的感受，往往培训这个词大概都带有强迫的意思，很多人往往心里会说，尽管嘴上不说，“要不是公司的领导让我来接受培训，我才不会来参加这种无聊的培训”。所以培训是很枯燥的东西，我本人就有这样的体会，我听过很多报告，这些报告有很多我基本上是忍着不睡才听完的或者是当我想美美睡上一觉的时候才去听报告，我不晓得今天坐在这里的诸位有多少人是来这里睡觉的。不管睡觉的人多与少，这就说明培训这种公司花钱的投资形式，可能并不会像公司宣布发奖金哪样让我们发自内心地窃喜。所以，我的培训不会是重复书本上空洞无物的死板教条，或讲授一些令人浑浑欲睡的枯燥理论。我今天的所有的内容，都会根据实践中企业的案例来分析说明。我不敢讲自己今天所讲授的这些东西都会对诸位有所启发，坦率地讲，这是不可能的，但是通过这短短的两三个小时的学习，如果我们能从某个案例中受到启发，或者说我的某个思想、某一句话能让在座的诸位发自同内心地进行反思，进而使公司有所行动，我想公司的目的就达到了，我的目的也就达到了。

　　不过，既然我们的公司组织这样一个培训，我想大概是不会训无所获，要不然公司是决不会再搞个第二次培训，除非公司的领导神经错乱。所以，大概我们公司的很多培训是有效果的，我不敢说本人的这次培训会超越他们，但我想如果我们能从中受到启发，有所反思，

　　如果我的培训让在座的诸位感到训无所获，那我要坦率地讲：这是我的耻辱，这是我交大的耻辱。我会自己找个地洞爬回去，然后把自己关在家里，自己抽自己的耳光：啪，给自己的右脸来一巴掌说“把培训做成这个样子，真是你的耻辱”，啪，给自己左脸来一巴掌说“把培训做成这个鬼样，真是你的耻辱，真是上海交通大学的耻辱”，啪，再给自己右脸来一巴掌说“竟然还让受训人员睡着，这真是你的耻辱，是上海交通大学的耻辱，是交大管院的耻辱”，啪，再给自己左脸来一巴掌说“最可恨的竟然没有一次鼓掌，这真是你的耻辱，是上海交通大学的耻辱，是交大管院的耻辱，是整个培训行业的耻辱!”。诸位，不要笑，也不要以为这只是玩笑，也不要觉得蔡博士怎么讲到现在还没有正式开始培训，其实培训早已经开始了。我把自己作为案例来讲就是相说明：今天我没有把这件事情做好，那就是我的责任，我要把自己关在家里三天也不要吃饭，彻底调查、反思清楚这次的问题到底出在哪里？以后是不是可以改进？为什么这次没能避免出现问题？那么我想，是不是可以把案例中的我换为公司、换为公司的员工，换为公司的主管，如果你没把一件事情做好，是不是也要把自己关在家里闭门思过？找出问题的原因？总结出深刻的检讨？是不是也会说这是我的耻辱，这是我们家族的耻辱，这是我们公司的耻辱？是不是也该像廉颇那样负荆请罪？立下军令状甚至立下生死状？如果再犯这样的错误，是不是不要别人来监督你也要自我了断或者把自己炒了鱿鱼？(主讲：蔡晓钰；联系方式：cai_xy4397@163.com)

　　一 犯了错误后的第一要务就是深入调查问题的原因，做到“不二过”，争做“防错于未然”

　　员工、主管犯了错后的第一要务是调查，而不是先追究责任

　　 我们很多公司在员工或主管犯了错误以后，并不是立刻去着手寻找问题的原因，而是先质责：“谁干的？谁干的？哪个饭桶干的？李总，你下去调查一下，限一月内把所有的问题责任人找到，这个月的奖金全扣！不，今年的奖金全扣！现在就通知财务科！马上通知！”。之后，就没下文了，至于问题为什么发生？怎么预防下一次发生？是否需要对问题进行深刻反思，写出事故报告，优化操作规范就统统置于脑后不管了。于是我们一次次重复着昨天的故事，犯着低级的错误。这就告诉我们，出了问题以后，首要的事情不是先去追究责任，而是马上去调查原因，一天就弄明白原委，两天就出问题原因报告与预防报告，三天就出做全厂动员大会，四天就落实到操作层。到第五天，再把所有的当事人叫来，从门卫、员工到主管挨个明确责任，做出深刻检讨，做出处罚、惩治！所以，先调查事故再处分责任人，这并不是将原来处理问题的顺序简单颠倒的变化，而是一种思想的变革：因为处理问题、防止问题不要再犯才是最重要的事情。

　　调查的目的是为了做到“不二过”

　　诸位，我想我们的公司一定有犯过错误，那么在对待错误的事情上面，公司员工、公司的主管是不是这样做了反思？公司的领导是不是就象我刚才说的那样，马上就这一问题，深入展开调研，就事论事，彻底把问题发生的原因搞明白，然后写成事故预防报告，挂在公司最显眼的地方，并辅以标题：“这是我们公司的耻辱”以警示后人不要再犯？诸位，讲到这里，我们有必要记住这样一个原则：“如果我们做的是伟大的事业，请永远不要犯第二次错误”！这句话我们要永远记住一直到我们死去，不！虽然，我们死去了，我们也要在死前让后来者永远记住并执行这一法则！这一法则应当成为我们做人做事的第一潜原则、第一潜意识，让它潜移默化地左右我们的思想、左右我们的行动！

　　可是，诸位，我们有做过吗？如果没有这样做过，是不是可以考虑去做？是不是可以向2500多年前的颜回(颜回生于公元前521年，孔子生于公元前551年)学习？学习他的“不二过”的修炼？大家知道，孔子有门徒三千，72贤人。在孔子中有个最让孔子得意的门徒，诸位一定知道的，这个人就是颜回！人们对颜回的评价是：颜回“不迁怒，不二过”，只不过这么位有才德的人，自我修炼做到极致的人却是个短命鬼，活了31岁就英年早逝。颜回死后，孔子悲痛欲绝，他仰天长叹：“这是老天要我的命啊！这是老天要我的命啊！”。我想我们的大圣人孔老夫子如此悲痛欲绝于颜回的去逝，这与颜回的“不二过”是分不开的，因为颜回但凡任何事情都会去反思，找出原因，不让自己再犯第二次错误！诸位，如果我们因为我们公司的伟大事业，有一天死掉了，我们的老板我们的员工会不会说：“这是老天要我的命啊，这是老天要我的命啊”？诸位，先不要问自己的老板自己的员工会不会这样去说去做，我们是不是需要首先问一下自己：我们做的是不是达到了让老板让员工呼喊“这是老天要我的命啊的”程度？(大笑)如果扪心自问，没有，我们就不要指望老板或员工会呼天喊地了。在阴曹地府里面不被小鬼拉去抽大板，质责你不用心做事就已经是很不错了,就是万幸了。

　　“防错于未然”──把一切可能要犯的错误消灭在萌芽中

　　我这里提到了“不二过”，就是要说明：如果我们犯过了一次错误就得在第一时间，认认真真地去调研事情发生的真正原因，不要让这种事情再次发生，然后在第二时间才是追究责任。但是以上讲到的这些都只是讲的是亡羊补牢的事情。其实，一个伟大的公司不是让自己的每一天都在检讨错误、总结错误中度过的。伟大的公司是什么？伟大的公司就是要把所有可能犯的错误全部扼杀在摇篮中！讲到这里我要顺便提一下本人总结的做人做事的四种境界，做人做事的最差境界即第四种境界是夜郎自大，自以为是：有了错误竟然还觉得自己是对的；做人做事的第三种境界是亡羊补牢,有错知改：犯了错误马上检讨，打死也不再犯第二次如果再犯了就去撞墙！；做人做事的第二种境界是未雨绸缪,防误于未然：把一切的错误尽可能消灭在萌芽之中；做人做事的最高境界即第一种境界就是无为而为，无错可犯：没有问题可以让我处理就好比所以的问题我都处理好了(无为而为)，通俗地讲就是没有错误可犯。但不幸的是我们每个人、我们的每个公司都无法避免犯错，就连孔圣人也不可能避免犯错，他的老婆不也离他而去了么？所以我们凡人是不可能做到第一种境界的。那么，诸位，想一想自己，自己属于哪种境界呢？是第一、第二、第三还是第四？我想，能做到亡羊补牢的企业恐怕不会太多，能有1/100就不错了，能做到未雨绸缪的企业恐怕是又得打个折扣，做到1/1000就不错了。诸位，我们是优秀的企业，我们是做事业的企业，我们是做伟大事业的企业，所以，我们不屑于做第三，天天跟在人后替人擦屁股，这只是令人尊敬的公司，但却不是一个伟大的公司！所以，我们要众志成诚，只挣第二境界总可以吧？！那么诸位，我是不是可以提一个要求或建议：从明天早上开始，不！从今天我做完这次培训的晚上开始，我们公司的每一个人，从门口的保安到打扫厕所卫生的清洁工，从办公室的白领到公司的最高主管，是不是可以马上招开个会议，讨论未雨绸缪的问题？不！是现在就开始边听边思考边讨论！诸位，无论是亡羊补牢还是未雨绸缪，这里都涉及到一个本质问题：那就是在做事业之前或是在做事业之中，深入地进行调研是非常重要的！调研，是任何清情况下的第一要务！然而，我遗憾地看到，把调研作为第一要务的国内企业真是少之有少，所以国内的企业难有几家能冲进全球TOP 500强的，那些全球500强的公司，无一例外地把调研作为公司最重要的事情来做。所以，我们的企业要在这个全球化的残酷的战争中保全自己、发展自己就不能不做调研：做到知已知彼，百战不殆！

　　那么，怎样才能做到百战不殆？那就是要把所有可能发生的错误扼杀在摇篮中！那么怎么把所有可能的错误扼杀在摇篮中？我想做到充分的调研工作是最基础的，尽管我不能保证“调研一定使公司成为伟大的公司，但伟大的公司一定是做好调研的公司”。

　　二 伟大的公司的相似性在于调研：调研的7大注意事项

　　有句话我想各位一定听过这样一句话，讲的真是太有道理了：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。这句话给了我一个启发，让我总结出一个想法：“伟大的公司都是相似的，脓包的公司各有各的不幸”。不是吗？伟大的公司的相似性在于充分的市场调研、获取成功的第一手信息咨询！为了说明这一点，我们还是来看几个案例。首先来看几个正面案例，通过这些案例我想逐一说明在调研中我们需要注意哪些问题以及遵循哪些原则：

　　■ 细致执着原则

　　老毛奇不知道大家有无听过，他主持“德国参谋本部”多达30年之久，使德国参谋本部具有无上的建兵和用兵权，他在本部一心一意从事建军备战，训练优秀的参谋人员，成为德军之脑！那么我请问，德国为什么要建立一个参谋本部？我想有一点，那就是德国人希望用科学家的精神包办战争，用科学家细心的、求实的、调研的精神将战争的计划做的一丝不苟！有一次，德国军队要过河，参谋人员就实地考虑河流情况，明确水深、水流、水宽、岸边的土壤成份、明天的天气情况如是否刮风、挂什么风、风力会有多大、下什么雨、雨会有多大，以决定明天什么时候过河、河流的什么地方过河、武器辎重在哪里过(选岸硬的)、而部队又从哪里过(选水不深的而且水面窄的)？所以，德国的军队才会横扫欧洲。

　　■ 尊重常识原则

　　德国人的求是精神、调研精神使日尔曼民族成为世界是最值得尊敬的民族之一。上海有个地铁一号线与二号线。诸位不知道是否了解，地铁二号线的营运成本要比一号线高出许多。因为一号线是德国人设计的，二号线是中国人设计的。德国人设计时出口处都有一个弯，但二号线没有。因为中国人希望节约成本。但我们错了，德国人留有弯，似乎增加了施工成本，但事实上，地铁建成后，弯有助于风量的减少，因而使地铁中的空调费大大减少。德国人在建造一号线时为什么比我们中国人要考虑的周全？因为德国人具有求是调研的精神、这种精神是根植于日尔曼民族的灵魂之中的精神，是一种自学的精神而不是使觉的精神！

　　■ 把握理性原则

　　国内有个企业叫爱多VCD。在当年爱多危机之时，它仓库中的零件堆积量可供公司用3年之久，其价值高达2亿元！若用这些价值的零件组装VCD机按理说可组出几十万台VCD机，但事实上，公司危机之时却造不出一台VCD机！厉害吧？事实上，爱多VCD的老板在危机之时甚至不知道公司有多少钱、不知道公司是转了还是亏了，在公司投2.1亿标王时丝毫也不调研这会使成本增加多少，公司的财力是否能够承受?98年打价格战时，那个爱多的老大胡志标竟然不知道利润其实为负数了！公司走到这种地步，就是因为上上一下从公司主要体育场到主管到员工，没人去下去调查一下公司的零件是否配套、也没人调查公司的夺标后的成本是否已太高、也没人去关注公司的利润是否已是负数了，人们都只在紧盯着自己的钱袋是不是变瘪了。所以有的人都是各个自扫门前雪，那管他人瓦上霜！所以，这个公司99年底就进入破产程序，其老板被也同时涉案。曾经站在VCD产业风头浪尖的胡志标，2000年4月18日，在中山被汕头警方拘留审查。2000年7月，破产清算的广东“爱多”实物资产仅剩320万元，确认欠款4.4亿元。2004年11月，广东省高级人民法院将一审判处胡志标20年有期徒刑改为8年。广东省中山市中级人民法院对胡志标的妻子林莹作出二审判决，由一审判处的有期徒刑11年改为4年。爱多的启示是深刻的，这使我突然想起了一句名言：“上帝欲使其灭亡，必先使其疯狂”，讲的真是太有道理了。那么我请问，在坐的诸位，我们一定做过不少的决策。那些头脑发热的决策是不是也做出过？那么犯了错误后我们反思了吗？反思问题是出在哪里的？是不是出在没有认真地做好调研？如果是，请你永远地记住这个铁律。把常识性的错误扼杀在萌芽之中！

　　■ 与时俱进原则

　　静态地审视问题难免会撞墙。所以，企业在调研做决策的时候要密切地关注实时咨询、利用实时咨询。日本有家公司的调查在这方面就做的很好。我们知道，当年中国政府在建设大庆油田时，所采用的设备就是日本人的设备。Why?因为日本人非常注意调研，关注信息，与时俱进地关注信息。我们看它是怎么做的！当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片后就断定中国发现的油田在北方，因为中国北方的天气比较寒冷。后来，当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道就推断：油田一定离铁路不远，所以一定在中国的东北，因为只有在中国的东北才有铁路。再后来，当日本人从报告上看到一个村的地名后，它就完全确定了大庆油田的位置。然后，他们马上派人实地调查，根据当地的气温、湿度等气候条件特别为大庆油田制造有关设备。最后在建设设备招标时，日本人说老大，你看这是我为你们量身定做的设备。你说我们能不用日本人的设备吗？于是我们后来乖乖地选用了日本的设备。日本还有一家公司叫本田汽车，全球每80辆车中就有一辆是日本本田的汽车，其实日本的本田之所以如此有名并不是因为它的摩托，日本丰田的出名还要归功于他当年的丰田摩托！早在70年代初的时候，本田摩托在美国很畅销，本田公司的老大叫本田宗一郎，根据调研情况分析，提出了“东南业经营战略”，许多人对此十分的不解，本田宗一郎解释道：“美国经济将进入新一轮衰退期，届时摩托车的低潮将会来临，如果我们只盯着美国市场，旦有风吹草动，损失必然惨重。而东南亚经济正开始腾飞，只有未雨绸缪，居安思危，才能处变不惊”。果然一年后美国经济急转直下，产品滞销，但东南亚摩托开始走俏，公司反而如鱼得水，反创下销售额最高的记录!这正应了营销学中的一句名言：市场再好也有公司赔钱，市场再不景气也有公司赚钱！在不景气的经济情况中转钱的本田公司的成功，你说为什么？我想，本田公司的调查研究与分析的结果起到了至关重要的作用。

　　■ 调研意识原则

　　在市场调研方面做的最为经典的要数麦当劳。因为这个公司的调研意识，根据我的观察与研究，是最强的。我们看看这个横行天下的麦当劳是怎么做的。也来反省反省我们国人，我们中国人的企业吧。麦当劳是在1992年抢滩的北京。可谁又知道它早在1984年的时候就来到了中国，在中国各地展开市场调研。调研中，为了选择一种能达到自己要求的土豆，竟可历时8年之久，在北京、天津河北一带寻找用于制作炸薯条的马铃薯。诸位，我们的企业有做过没？我不敢说他们这么做就一定无可挑剔，可我们最好先不要说别人的不是，我们先想一下自己，反思一下自己，你做过没有？不，退一步地讲，你有没有这样想过？连想都没想过，是吗？那就别挑人家的不是。老老实实坐下来反省反省自己！诸位，我们的抗日战争打了8年，人家为调查个士豆就花了8年时间！诸位，把商场看作战场，把进军中国看作又一次“抗日战争”地去做事业，这样的公司不要说它做的对与不对，我就问一句，值不值得尊敬？应不应该成功？我想应不应该成功我们就没必要说了，我们有必要说的是：这样的企业不就不应该失败！没有理由失败！如果失败了！那一定是我们听错了，不可能的，怎么会！所以，麦当劳给了我们一个非常好的启示那就是不要老看着别人的钱袋！要看着别人的需要！先看买点，再看卖点！要看着自己的那个金钢钻能不能造得出人家需要的瓷器活！那么如何才能看到别人的买点？答案只有两个字：诸位，那就是调研。

　　■ 顾客利益原则

　　其实，除了麦当劳公司外，宝洁公司P&G,在市场调研方面也堪称功夫到家。宝洁公司有个前总裁叫Jone Peper。这家伙在北大演讲时说：“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需要是什么。无论在哪里开始我们的生意，对消费者需求的调研是我们工作的切入点。因为需求调研会告诉我们应该向市场推出哪种产品，采取什么配方，以及哪种广告会给我们带来效益”。宝洁公司还有另一位前总裁,它的名字叫Smale。Smale在分析其企业失败的时候也说：“每当我们仔细检讨我们曾经经历的失败时，我们都会得出相同的结论即失败的原因都无一例外地是因为我们没有深刻全面地了解消费者所在的市场，以致乐观地估计了风险”。宝洁公司是这么说的，也是这么做的。不像我们中国人，把行动挂在嘴巴上的，而不是落实到行动中。所以我们今天不断地重复着昨天的故事。可宝洁就不一样：早年，那种大包装的婴儿尿布在美国很畅销，于是公司将货销往日本，当时做的也不错，但宝洁公司对此仍不满意：因为多还要更好！好还要更好！所以，宝洁公司就开展了调研，最后发现，日本的家庭使用婴儿尿片的频率要比美国高！可日本的房间却比美国小！日本人在看电视的时候不得不盯着尿片，因为尿片就是电视机上。感觉很不好。这就给宝洁公司一个启示：应该推出小包装婴儿尿片而不是大包装的！公司于是立即推出小包装的，结果销量大增。诸位，这就是叫做时时关注消费者，不要只看着自己的利益，而是不要无视别人的利益！站在顾客的立场上去调研，我们才能走的更远。

　　■ 信息技术原则

　　啤酒与尿布的案例是管理信息系统MIS中的一个经典案例。我今天把他拿出来就是要说明当代的调研必须要借助于计算机技术，才能在浩如烟海的数据世界中寻找到自己想要的咨询。世界零售业界的老大叫沃尔玛，通过让NCR运用信息技术对其连锁超市的数据资料研究分析发现了啤酒与尿布的在销量上的同步增长的规律性。于是运用改变产品陈列方式与组合这一营销手段，将啤酒与尿布放在一起，结果这个举措使尿布和啤酒的销量双双增加。为什么？是不是美国鬼喝啤酒会尿床？原来，在有婴幼儿的家庭里，一般母亲会留在家中照顾孩子，父亲出去购买东西。男人去一趟商店肯定不会只买包尿布，他一定也会购买一些他自己想要的东西，比如啤酒。如果这个男人买不到他自己想要的东西，那么下次他就不会再来这个店。反之，他就会成为常客。婴幼儿用品竟然和男士用品的销售有关。这个发现为沃尔玛带来了大量的利润，这是对数据资料进行研究分析的结果。那么，在座的诸位：我想请问一下，我们的公司有做过么？还是只把电脑买来放到办公室，好一点的会把它当作打字机，不好的话是不是，老的少的，从领导到员工每天就只是用它们来天天打QQ，天天上POPO，天天MSN？如果做过，是不是借助于数据库的资料来进行数据的挖掘？取得了效果呢？如果没有，我们是不是可以考虑来做一做？？

　　所以，成功的营销战略与调查研究分析是密切相关的。其实，很多企业如果认真地做好了调研这一功课就可以避免无谓的失败。可口可乐公司在这一功课中可谓做到了极致：公司调研知道：消费者者喜欢喝4摄氏度的或乐，消费者平均一年看69条广告，消费者每年大约花20美元购买鲜花。甚至知道51%的男人走路时迈左脚，而65%的女人则迈右脚。诸位可能不信，我曾在授课时就请了一位女士与男士走路，结果一次实验就发现了“男左女右”的现象，这一结果用数学的原理来描述就是小概率事件。那么，我们诸位是否可以反思一下，我们有做过么这么细致的调研么？如果没有，为什么？是不是可以做一下？(主讲：蔡晓钰；联系方式：cai_xy4397@163.com)

　　三 脓包的组织的相似性在于忽视调研：调研应避免的6大错误

　　我刚才说了“伟大的公司都是相似的，脓包的公司也是相似的”。脓包公司的相似性在于未做好调研。凡事都不能做到三思而动！有句意大利的谚语不晓得在座的诸位听过没有那就是：在你下剪刀之前，要度量三次。这就告诉我们，详细地做好调研，打有准备之仗而不是匆匆做出决策，才是明智之举。我还是通过举几个案例来形象地说明这一问题：

　　■ 避免晕轮效应

　　管理学上有个著名的原理叫做晕轮效应，指的是由于对某事物有某种好感从而对与其密切相关的事物也产生好感。举个例子，飞人刘翔如今是世界冠军，那么如果它小时候是个小偷，当初看到他做小偷的那么个大爷可能就会说：“这孩子小时候当小偷时我就觉得他有闯劲”，这就叫做晕轮效应，一俊遮百丑嘛。再比如，马加爵是个杀人犯，于是他的所有的缺点都是缺点，他所有的优点也都是缺点，怎么就不下去做做调研，他其实也是有爱心的，也是懂得回报的，也是懂得感恩的！他不把自己的一个同学没有杀就是因为他平时没有骂过他，讥笑过他，而且还给他打过一次饭所以死前不杀作为对他善良的报答么！这就是晕轮效应；看到刘翔跑的好跑的快跑的妙，就觉得什么都是他的优点，连缺点也成了他的优点！这就是晕轮效应！所以，当我们过于相信某一件事情的时候，晕轮效应就会出来干扰我们，我们于是理所当然地认为是或不是，而不愿意去做实地调查研究了，于是错误往往就在这个时候发生了。我举个例子：1999年7月，华中科技大学新闻学院在校学生李玲玲获得武汉世博公司的风险投资资金10万元，注册创办了武汉天行健科技有限责任公司。李玲玲也因此成为全国在校大学生领取风险投资的第一人。然而为何时隔一年，这家公司便人去楼空，账目上只剩下100多元。为什么？因为当初世博公司投资李玲玲的项目时，只花了10天的时间，根本未做详细的市场调研也未对其经理人资质进行考核。也未请专家进行有关技术论证，而是过于相信李玲玲所获得的“金奖”即高杆喷药器所获的“亿利达”青少年发明奖和防撬锁获第七届中国专利技术博览会金奖。2000年7月11日，天行健公司账面上只剩下100元(李玲玲后来纠正为700元)。李玲玲天行健公司的失败实质是世博公司市场调研的失败。是晕轮效应发生作用的最好例子！李玲玲的案例启地我们：做决策的时候一定要进行调研，不要让晕轮效应左右了我们的行动与思想！

　　■ 避免事后诸葛

　　诸位，我们是做事业的公司，所以我们追求的就是两个字：利润！所以我们的目标就是在事前尽可能地避免将来不必要的损失。所以，调研不需要事后诸葛！当然诸位不要误解我的意思，我讲这句话的目的就是要强调调研需要的是事前谋划。事后损失已经发生，损失毕竟是发生了无可挽回了，再进行调研对于已损失的利润而言已经没有意义了，因为损失已经发生了。塞拉尼斯是一家生产化纤产品的跨国公司，该公司曾在西西里岛购买了一万片长满了桉树的土地，计划在此建个纸浆厂，并以桉树为原料。但直到厂房建成之投产时，却发现原木的质量不合要求，结果损失5500万美元。原因公司在建厂前根本未派工程师对原木进行实在考查！根本没做调研！没做调研，事后亏了钱再喊痛这叫做贱。还好意思喊痛！

　　■ 避免犯低级错误

　　给老年人送东西是不能送呼拉圈的，除非你别有用心，否则搞呼坏了老人的腰可不是闹着玩的。否则就是叫犯低级错误。如果腾讯公司起初将目标受从定位为老头老太，目标是上老头老太天天上网打QQ，视频聊天，搞网恋，这叫低级错误。所以，在调研中，要尽量避免犯这种低级的错误、犯这种科技含量不高的错误！例如你去美国进行市场调研回来得出结论：美国大人小孩竟然都会讲英语！这叫低级错误。例如美国有一家公司叫约朝翰逊公司，它以温和而著称，当它推出婴儿用的产品阿斯匹林时，根本不做市场分析，就理所当然地以公司的名称为名，结果销量不好！后来调查表明：人们对婴儿药品的要求不只是温和而更应是安全！孩子病了，吃了你的药，好，温和！结果，第二天孩子就悄悄了。孩子他爹妈不砸烂你的公司才怪！公司推出药品之前，请问公司的领导们在做什么？请问开发人员在做什么？有没有担负起调查的责任？如果没有这么做！公司倒了，销量不畅这就是活该！公司犯了这样低级的错误，造成后果这就是活该。

　　在中国的首都北京有一个剧院，叫做国家大剧院，1998年开始筹建，总投资额为26.88亿元，实际花费30个亿。它的那个著名的设计师就是设计那个2004年倒塌还砸死两名中国人的戴高乐机场的安德鲁先生。这位安德大先生的“巨蛋”设计方案，得了总工程造价的11%，冲破了我国建筑设计业关于大型建筑的设计费不能超过总造价3%至4%的行规。这也算是中国人在对待外国人上的中国特色：洋人在我国总是能获得例外，因为我们是一个礼仪之邦。不过，欧洲人就不一样,2002年夏天一个周末的下午，法国南部旅游城市蒙培里埃的火车站广场上烈日炎炎，其上坐着一群中国人，周围堆着大大小小的行李。他们不是难民而是法国外交部邀请来的中国青年“精英”学者。法国人真是直率，他们直言不讳地说：“我们花钱请他们去法国，目的是在年轻的中国精英阶层中培养未来的亲法势力”。这批中国的精英之所以不得不坐在下炎热的太阳下，是因为负责接待的法国人把他们给忘了。因为，夏季的周末，法国所有的办公室里都没有人。而且，夏季的蒙培里埃，所有的旅馆都需要预订。结果，直到凌晨1点，在火车站广场滞留了整整8个小时之后的这批倒霉蛋，才兵分三路出，找到一家很糟糕的小旅馆。这绝对不是法国人对中国人的歧视，只不过是法国人工作中的一个普通失误，就像法国人对法国人，就像中国人对中国人一样。法国人对待国民与外国人是一视同仁的，这与中国的文化实在是差异太大了。因为中国各级政府的外交至今坚持“外事无小事”的原则。如果是法国人到中国，哪怕他们是中国的除夕之夜到达，接待的中国人也不会忘了他们，也许车站的工作人员也早就打电话到有关部门，而有关部门也早就将他们安排在高级的宾馆里。正是中国人的友好，所以这位安德鲁先生只是提供了一个设计概念，一个意念、草图、一个知识产权就赚了几个亿。而所有的结构设计、施工图设计却都是由北京市建筑设计院完成的。钱花了也就花了，可安德鲁先生你总得拿出个好的结果吧。可如今，这个巨型蛋壳上的“耀眼光芒”，成了北京市一个无法回避的光污染源。当太阳照在大剧院的墙面上，大剧院明亮的墙面形成的反射光对周围形成了光污染，这种光污染是当初设计时没有考虑到的，是很难解决的，其实，北京街头鳞次栉比的“玻璃幕墙”早就给公众上了一堂“光污染”课，可我们这位世界顶尖级的设计师却犯了个常识性的“小错误”，是不是太低级了？我想那个浪漫的法国人也许只需要开着车在北京的大街小巷溜个弯就能发现这个低级的错误。可他没有。所以我在想，是不是这位安德鲁先生是法国人派来的间谍，以便把我们北京的的哥的眼晃晕？好造成北京市的交通混乱。北京的这个金光闪闪的金蛋，给了我们一个启示：那就是在做市场调研的过程中一定要尊重常识，不要犯低级错误！犯了这样低级的错误，这叫可以悲痛，但不可原谅！

　　■ 避免不做预测

　　很多公司对通过调研做预测不足够重视。然而，没有了预测的公司往往会在竞争中会失败。举个例子。诸位应当听说过美国无线电公司，RCA公司，早在81年就准备在美国推出影碟机。于是广告费花了2200万，组建了5000个经销网点，建造了年产500万台的设备。但投放市场一年，这个脓包竟然只销售出6.5万台！尽管一再降价也无力回天，只售出50万台，无奈最后损失5.8个亿关门！RCA失败就在于未做好调查：没有搞明白其替代品录像机就在其推出之时，由于技术改进、价格大降而且录像带租价也大降，结果这个脓包亏大了。亏了才去做调研，这叫做贱，事前做什么去了？干嘛非得交了学费而且是几个亿几个亿的交才长记性？事前，公司的领导们都去做什么了？所以，没有调研公司做出了错误的决策，被别人屁股上扎了几刀，你就不要哇哇叫，喊“我痛，我痛”！我痛！还有脸说出口，要的就是这种痛！

　　■ 尽量避免二手信息

　　如果不能非常有把握地确定二手信息，我建议公司就去获得第一手的信息！否则，如果做错了事，建议你不要去追究那个提供二手信息的员工！因为这是你的责任，这是你的耻辱嘛！追究别人的责任这就是在打自己的脸！掌自己的嘴！等于告诉别人，我是个胞包，我是个饭桶！如果你非你追究别人的责任：搞不好还让他给你来一句：“你不是领导嘛，常说我们是饭桶是脓包嘛，我以为你比我们能聪明多少，结果却被我给糊弄了，如果我是小脓包小饭桶，恐怕阁下那个包那个桶比我的不知道要大多少呢！”。所以，公司犯了这样的错误，这就是你的错。不要去追究别人的责任，这是你的责任，因为为什么下属会犯这样的错误？就是因为你平时对他们缺乏教育，搞不好下属还恰恰是学的你呢，因为你常常这样糊弄你自己的上司嘛。这就启发我们：做出决策一定要有第一手咨询！如果没有退而求其次，一定得有可靠的可信的第二手咨询！关于这一问题，我想我用个成语作为案例来说明一下就可以了。大家一定晓得昭君出塞的故事。王昭君与西施、杨贵妃、貂婵并称为中国古代四大美女。讲的是由于王昭君由于不给画工毛延寿行贿，结果被那个鬼画得很丑，最终未被汉元帝选中，而被送给匈奴为妻尽管汉元帝一气之下，把毛延寿杀了。但美女还是走了，杀了也没有用了。王昭君在汉朝和匈奴官员的护送下，离开了长安。她骑着马，冒着刺骨的寒风，千里迢迢地到了匈奴，做了呼韩邪单于的阏氏。日子一久，她慢慢地也就生活惯了，和匈奴人相处得好。匈奴人都喜欢她，尊敬她。王昭君远离自己的家乡，长期定居在匈奴。她劝呼韩邪单于不要去发动战争，还把中原的文化传给匈奴。打这以后，匈奴和汉朝和睦相处，有六十多年没有发生战争。这一成语表明：虚假的调研信息会使我们做出错误的决策。要想获得真实可行的咨询就需要我们自己拿着放大镜去看地下！诸位，看着地下！我们有做过么？如果没有，那么从今天开始就时时盯着地下！而不要把自己的头抬得高高，搞不好最后撞到南墙上搞个大包！！汉元帝这个脓包不自己亲自去挑获得第一手资料，却让个画工帮自己选美女吧，结果获得是二手咨询！最后把个大美女给送错人了，自己眼巴儿巴儿的还掉下来几颗脓包泪，没用！但我们在实践可能经常这样却竟然没有意识到这一点。中国有个名人叫做陈云，在调研方面就做的很好：陈云讲了一句话很有道理叫做“不唯上，不唯书，只唯实”。陈云讲了这句话事实上也是这么做的。陈云很喜欢和农民交朋友，喜欢从农发那里直接了解信息，不喜欢听汇报，因为汇报的东西都是二手资料，不可靠。所以，他给农民朋友给了三个“特别通告令”，有问题：或者直接打电话、或者直接写信给我、或者直接上京找我！所以，陈云同学的经济就搞很好：毛泽同志就说过嘛：“搞经济还得靠陈云”。这句话我是不是可以这样说：搞市场还得靠调研。

　　■ 避免不听逆言

　　 中国句老话叫做“忠言逆耳利于行，良药苦口利于病”。所以，不顺耳的意见往往很重要。抗日战争时期，中国共产党为了克服经济上的严重困难，在陕甘宁边区和各抗日根据地掀起了轰轰烈烈的大生产运动。但很少有人知道，这次运动的发动与一次意外的“雷击事件”密不可分。抗战初期，陕甘宁边区和八路军、新四军的财政开支，相当一部 分是国民政府颁发的军饷和华侨、国际友人的捐赠。1938年，外援占边区整个经济收入的51.6%。抗战进入相持阶段后，由于日军作战逐步转向敌后战场，特别是从1940年起，国民政府不仅完全停发军饷，而且对陕甘宁边区实行军事包围和经济封锁，断绝边区的一切外援，陕甘宁边区和各抗日根据地在财政经济上日益困难。陕甘宁边区作为中共中央所在地，虽然只有140多万人，却驻扎着大量的党政军学人员，再加上边区地瘠民贫，自然灾害频发，粮食问题就成为亟需解决的首要问题。1940年以后，由于外援断绝，边区政府已没有足够的财力购粮，只能全部依靠向当地农民征粮。1941年中央决定，征粮20万担，比1940年翻了一倍多。这使广大群众深感负担过重，普遍出现不满情绪，恰在此时，意外的“雷击事件”发生了。1941年6月3日下午，陕甘宁边区政府正在召开县长联席会议，主要讨论征粮问题。突然，外面一声雷响，击中了会场礼堂的一根柱子，坐在柱子旁边的延川县代县长李彩云不幸触电身亡。恰巧，一个农民拴在礼堂边的一头驴也被雷击而死。这个农民便借此发泄不满说，老天爷不睁眼，咋不打死毛泽东？保卫部门听说后极为震惊，就把这个农民抓了起来，并要把这件事当作反革命事件来追查。毛泽东知道后，急忙制止并要求放人，认为农民不满肯定另有原因，应该调查清楚。调查的结果是，由于向农民征收的公粮过重，再加上连年天灾，农业收成不好，农民负担难以承受，心中自然产生不满。“雷击事件”的发生与处理，恰恰体现了毛泽同志在这件事情上对逆言的态度。使他深刻认识到了进行生产自救的极端重要性和现实紧迫性，决定走生产自救之路，发动党政军学人员自己动手，丰衣足食。由此，大生产运动轰轰烈烈地展开了。

　　以上的案例形象地向我们表明：调研是多么的重要。可遗憾的是我们很多企业却对此还浑然不觉。这不能不让做企业的、做事业的我们忧心忡忡。我们的很多民企各领风骚三五年，最终大浪淘沙，来也匆匆去也匆匆。为什么？就是没有做好充分的调研、没有深入基层去了解清况！所以我可以毫不客气的说：“一流的公司看买点，二流的公司看卖点”。当世界知名的公司在全力通过开展市场调研而为“买点”而战的时候，我们的企业却在自以为是地进行着“卖点”营销。只关注自己的卖点而不注重消费者的买点就是只关心自己的利益而漠视消费者者的利益。这样的企业怎么可能赢得消费者呢？这样的企业怎么可能伟大呢？(主讲：蔡晓钰；联系方式：cai_xy4397@163.com)

　　四 调研就是要双眼盯着地下,而不要只顾抬头看天

　　在结束这次培训之前，我要特别地提到一个人，它就是大数学家、大文学家罗素，他的罗素悖论动摇了整个数学大厦的基础，他的文学修养使他获得了1950年的诺贝尔文学奖。他是个典型的怀疑论者，他从小就喜欢自己去实践、去体悟，凡事都要从调研中获得答案。罗素不到四岁就失去双亲，六岁时，祖父去世，从此由祖母和家庭教师抚养教育。从那时起就喜欢质疑，有一次，有人告诉他地球是圆的，他不相信，跑到花院里挖了两天，因为他相信如果地求是圆的应该从所挖的洞中可以看到澳大利亚；他的祖母一次告诉他世界是有天使，他不信说为什么我见不到呢，他祖母说因为你醒来的时候她已经走了！罗素不信，就假装睡着，然后突然把眼睛睁开结果什么也没看到；还有一次，有人预测地球将于1881年毁灭，那天果然乌云密布，混天暗地，结果没事。这几件事情更加坚定了罗素的凡事自己探求、凡事让事实说话的“调研精神”，所以罗素才能成为一名伟大的精神领袖与科学领袖！罗素的这个案例启发我们：我们做企业的，要时时刻刻眼睛盯着地下，否则，只顾看着天上是难免上被撞个大包的。

　　今天我们讲了这么多，我们是不是可以做一下总结：伟大的公司：营销战略是从市场调研做起的。这就给了我们一个启发。从公司的一开始我们就要注意培养公司员工、主管，凡事以调查事实为依据的习惯。有句话讲得非常有道理：“现在是你造就习惯，将来是习惯造就你”。所以，让我们的公司养成这种调研的习惯，一定会有助于我们的公司成为伟大的公司。在结束这次培训之前，我突然想了前美国总统林肯的一句名言：“如果现在不做，什么时候做？如果我不做，谁来做”。所以听过了这次培训，诸位，是不是这些案例可以形象地启发我们，从现在开始就立即把营销战略的第一要务从调研抓起？！如果还没有想到要这么做，那么，我们是不是也可以认真地思考一下这句话：“听完培训后我们可以不做，但我们不可以没有反思”。因为伟大的企业无一例外都是关注消费者、关注市场、关注需求，做好调研的企业。我们是伟大的企业，所以，我们要认真地做好调研。做好了调研，我们不但可以满足需求，更能从中创造出需求！可是，如果我们的确是做了调研，那么请一定把调研的结果用于指导实践决策！讲到这里，我要再引一个案例，它就是兰德公司的七字报告：“中国将国兵朝鲜”。大家一定知道，兰德公司1948年11月创办,源于美国空军1946年一项代号为RAND科研项目,部位于加州圣莫尼卡,兰德的译文是“研究和发展”(Research and Development )。是美国最负盛名德决策咨询机构,美国兰德首先以介入政府决策，而名扬天下。当时第二次大战刚刚结束，东西方两大阵营的对峙状态已经形成，为了在战略上取得优势，美国欲出兵朝鲜，但对中国是否出兵，一直难以判断。就委托兰德公司对美国出兵朝鲜，中国将会怎样的战略咨询进行决策分析。结果，兰德公司提交给美国杜鲁门政府，概括为七个字：“中国将出兵朝鲜”。美国政府对兰德公司的咨询忠告半信半疑，因为，兰德公司索要260万咨询费，美国政府不愿为这七个字而付出高昂的咨询费，结果朝鲜战争一爆发，中国人民志愿军随之跨过鸭绿江，与美国在朝鲜战场上进行了三年多的浴血奋战，美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。朝鲜战争结束三十年后，美国政府心悦诚服地从兰德公司手中，花巨额美金买下了咨询报告。美军在朝鲜战场上的失败并没有失败在没做调研，而在失败于没有将调研的结果落到实处。没做调研失败了是可恨，做了调研却没有用调研结果，这叫可悲。希望我们在坐诸位的公司即不是一个可恨的公司更不是一个可悲的公司。

　　我的这部分培训完了，谢谢各位能与我度过一个愉快而又轻松的下午！

　　(主讲：蔡晓钰；联系方式：cai_xy4397@163.com)

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